Invitadooh: Álvaro Erazo,

Managing Director Essencemediacom Ecuador

• ¿Cómo crees que ha evolucionado publicidad exterior dentro de las estrategias de medios en Ecuador durante los últimos años?

La publicidad exterior en Ecuador ha experimentado una transformación en los últimos años. En mis más de 20 años en la industria, trabajando con marcas globales como Coca-Cola, Bayer, Procter & Gamble, HONOR, Adidas entre otras he visto cómo este medio pasó de ser un soporte estático a una pieza estratégica del plan de medios. Hoy la publicidad exterior va mucho más allá de tener presencia en una valla tradicional. La innovación tecnológica y el análisis de datos la han vuelto más efectiva y medible. El DOOH (publicidad exterior digital) nos permite ajustar mensajes en tiempo real según la audiencia y el contexto. Ya no planificamos por ubicación, sino por audiencia: con herramientas propias basadas en potente tecnología de esta manera compramos espacios según datos, intereses y ubicación de público objetivo, asegurando que las campañas impacten de manera correcta en el momento preciso a quien tienen que impactar.

La especialización también ha llegado a este medio un ejemplo es la compra programática y en OOH ahora con estrategias omnicanal, optimizamos la inversión con métricas más precisas, seguimos en un cambio radical: antes todo se basaba en estimaciones; ahora contamos con datos concretos.

En EssenceMediacom Ecuador, con el respaldo de WPP y Grupo Norlop, combinamos la experiencia global con un equipo local para traer al país las mejores prácticas y tecnología en OOH. Ofrecemos a nuestros clientes soluciones OOH innovadoras y efectivas, a la par de los mercados más avanzados. En resumen, la publicidad exterior ecuatoriana se ha reinventado: es más inteligente, basada en datos y parte integral de estrategias 360°, y tenemos el privilegio de liderar ese cambio como ejemplo hemos sido pioneros en implementaciones 3D e iconicidad con nuestro cliente Coca Cola, vallas Hybridas con P&G o compra estratégica y a medida con HONOR en aeropuertos y sitios cercanos a retail.

• ¿Qué desafíos y oportunidades enfrentan hoy las marcas al comunicar en vía pública en un entorno cada vez más dinámico?

El principal desafío hoy es la relevancia en un entorno sobresaturado. Las audiencias están hiperconectadas, móviles y expuestas a miles de mensajes por día. Esto exige a las marcas, globales y locales, ser mucho más precisas en cómo, cuándo y dónde comunican. Ya no basta con visibilidad; se necesita conexión significativa.

He visto evolucionar en la industria y la publicidad en vía pública de simples carteles a un medio inteligente y dinámico desde hace 8 años EssenceMediacom Ecuador con el respaldado de nuestra red global la experiencia local, hemos adoptado un enfoque innovador para destacar en este entorno. Trabajamos con datos y segmentación: analizamos patrones de movilidad y comportamiento para entender dónde y cuándo se mueve cada segmento de audiencia. Ya no planificamos la vía pública solo por las ubicaciones disponibles, sino en función de las personas que queremos alcanzar en cada punto de la ciudad. La tecnología DOOH es clave: nos permite actualizar mensajes en tiempo real, adaptarlos al contexto e incluso pautar en horarios específicos cuando la audiencia está más receptiva.

Esta especialización y el conocimiento de la industria y de las marcas que manejamos nos ha permitido identificar anclas comerciales, como centros comerciales, universidades, zonas gastronómicas concurridas o centros de eventos que actúan como polos de audiencia, y al ubicar las campañas cerca de ellas logramos una conexión más relevante. Por ejemplo, cerca de un campus universitario alcanzamos eficazmente a jóvenes, mientras que en zonas de restaurantes nos conectamos con profesionales al salir del trabajo.

La gran ventaja de esta estrategia basada en datos es la eficiencia: invertimos concentrando el presupuesto donde tendrá mayor impacto. Así maximizamos el alcance en el segmento deseado sin desperdiciar recursos en impactos poco relevantes. De hecho, al ser más precisos logramos un impacto mayor, porque cada impresión está contextualizada y resulta más memorable.

El tener hoy entorno dinámico, lejos de ser un obstáculo, brinda la oportunidad de sorprender al consumidor con experiencias más personalizadas y creativas.

Estoy convencido de que convertir la publicidad exterior en un medio conectado, medible y creativo es la clave para lograr esa conexión significativa que las marcas buscan hoy.

• Desde tu experiencia, ¿qué tipo de formatos o innovaciones OOH han tenido mayor aceptación por las marcas en los últimos años?

En los años recientes hemos visto una evolución acelerada de la publicidad exterior (OOH), impulsada por la digitalización y el uso inteligente de datos. Desde mi experiencia las marcas han respondido positivamente a formatos innovadores que les permiten conectarse mejor con audiencias hiperconectadas en un entorno cambiante. A continuación, destaco los tipos de formatos e innovaciones OOH que han logrado mayor aceptación por parte de las marcas en este período.

• • Digitalización y Enfoque en Datos en OOH

Una de las mayores tendencias ha sido la transformación digital del OOH, incorporando pantallas electrónicas, medición de audiencias y compra automatizada. Las marcas valoran cada vez más la capacidad de planificar la publicidad exterior basándose en datos precisos de audiencia y rendimiento. Por ejemplo, hoy es posible obtener datos en tiempo real de cada ubicación – como tráfico vehicular, métricas de impacto y perfiles demográficos – para afinar las campañas. Esto brinda un nivel de inteligencia y flexibilidad antes impensable en OOH tradicional.

Gracias a estas mejoras, el DOOH (Digital Out-of-Home) ha ganado terreno en los presupuestos de marketing. Las proyecciones indican que la inversión global en publicidad exterior digital crecerá a doble dígito en los próximos años, superando incluso el crecimiento del gasto publicitario total, pues cada vez más anunciantes redirigen sus inversiones hacia OOH.

Desde la perspectiva de las marcas, este giro al OOH data-driven se justifica porque el medio exterior ha probado ser innovador, relevante y efectivo para impulsar resultados. De hecho, los consumidores ya perciben la publicidad DOOH como un medio “actual, interesante y entretenido” que inspira interacción y complementa sus hábitos en redes sociales. En resumen, la publicidad exterior se ha vuelto más “inteligente”, apoyándose en datos para ser integral dentro de estrategias 360° y aportar valor tangible en las campañas.

• • Implementaciones 3D e Instalaciones Icónicas

Otra innovación de gran aceptación son los formatos 3D y las ejecuciones creativas icónicas en exteriores. Las marcas líderes han buscado reinventar la experiencia de las vallas tradicionales convirtiéndolas en experiencias tridimensionales memorables. Un hito en Ecuador fue la primera pantalla con contenido 3D sin lentes, implementada en 2023 en Quito y la primera pantalla en L con profundidad en el 2024 en Guayaquil
junto a Coca-Cola. Este tipo de anuncios, con efectos visuales de profundidad, cáptan la atención de audiencias hiperconectadas al generar alto impacto viral en redes sociales.

• • Vallas Híbridas: Combinación de Formatos Tradicional y Digital

Las vallas publicitarias híbridas representan otra innovación altamente valorada por anunciantes recientes. Se trata de un formato que combina lo mejor de dos mundos: la presencia masiva de la cartelería tradicional con la versatilidad dinámica de las pantallas LED. En la práctica, una valla híbrida incorpora módulos digitales dentro de una estructura estática, permitiendo desplegar contenido en tiempo real (animaciones, cambios de mensaje) sin perder la gran superficie e impacto del soporte físico. Este enfoque ha ganado tracción en Ecuador: se presentaron las primeras vallas híbridas líderes en DOOH, que integran tecnología LED con elementos tradicionales incluso la competencia en la industria ha comenzado a adoptar este concepto innovador, lo cual demuestra su aceptación y efectividad.

Junto a nosotros P&G experimento con vallas híbridas para enriquecer sus campañas, aprovechando que en un mismo espacio pueden combinar anuncios convencionales con creatividades dinámicas. La ventaja para las marcas es clara: las vallas híbridas ofrecen mayor engagement visual y relevancia contextual (por ejemplo, mostrando ofertas o mensajes diferentes según la hora del día), manteniendo a la vez la iconicidad y cobertura de una valla de gran formato. Este tipo de innovación integral responde a la búsqueda de las marcas por llegar de mejor manera a su audiencia con mensajes impactantes y contextuales.

• • Compra Programática y Planificación Estratégica Personalizada

En línea con el enfoque en datos, las marcas han acogido positivamente la compra programática de OOH y la planificación estratégica a medida. Hoy ya no se trata solo de “comprar vallas”, sino de usar tecnología y data para pautar de forma inteligente: seleccionando lugares, horarios y mensajes óptimos para cada segmento de audiencia. En WPPMEDIA, por ejemplo, contamos con la herramienta “Total OOH” que nos permite comprar y planificar OOH basados no solo en ubicaciones, sino en audiencias de calidad y accionables – es decir, enfocándonos en aquellos consumidores específicos que importan a la marca. Esto representa un cambio de paradigma: el OOH se integra al marketing moderno con la misma precisión que medios digitales, ofreciendo segmentación y optimización en tiempo real.

La adopción de compra programática OOH ha sido un factor clave aquí nos permite automatizar la compra de anuncios exteriores de forma flexible, llevando la planificación “más allá de solo digital” e integrando múltiples plataformas, datos de audiencia y creatividad dinámica basada en datos En la práctica, esto posibilita activaciones muy granulares: por ejemplo, con la marca tecnológica HONOR implementamos una compra OOH estratégica enfocada en aeropuertos y zonas cercanas a tiendas de retail, aprovechando datos de movilidad y perfiles para impactar al viajero o comprador indicado, en el momento preciso. Este tipo de planificación a la medida garantiza que la publicidad exterior contribuya efectivamente a los objetivos de negocio de la marca, en vez de ser un canal aislado. Las marcas han adoptado con entusiasmo estas metodologías, pues permiten maximizar la relevancia de cada impacto OOH y conectar ese esfuerzo con resultados medibles (visitas a tienda, búsquedas en web, etc.).

• • Integración 360° y Experiencias Omnicanal

Finalmente, las marcas valoran que las innovaciones OOH actuales encajen dentro de estrategias 360°, creando experiencias consistentes a través de distintos puntos de contacto. La publicidad exterior ya no opera en solitario; ahora se complementa con digital, social media, móvil, etc., para contar una historia unificada. Un ejemplo evidente es cómo las campañas DOOH pueden detonar interacción online: muchas pantallas exteriores hoy incluyen QR codes, hashtags o contenido en vivo de redes sociales para animar al público a involucrarse. Los datos confirman esta sinergia: el 38% de los consumidores ha visitado un sitio web mencionado en un anuncio OOH, 34% ha utilizado un hashtag visto en una pantalla exterior y 24% incluso escaneó un código QR desde una valla digital. Esto demuestra que el OOH puede ser un puente poderoso hacia el mundo online, generando tráfico y conversación digital a partir de un estímulo físico.

En mi experiencia, las campañas más exitosas han sido aquellas donde el OOH forma parte de un ecosistema omnicanal coherente. Por ejemplo, una activación exterior con elemento 3D o valla híbrida logra atención en calle, pero amplifica su alcance cuando esa experiencia se comparte en redes sociales o se conecta con una promoción móvil. Ser pioneros en publicidad exterior implica justamente eso: reinventar el medio OOH haciéndolo más inteligente e integral, de manera que una impresión en vía pública también sume al recorrido del consumidor por otros canales. Las marcas en Ecuador han abrazado este enfoque integral, reconociendo que una estrategia 360° bien orquestada – con OOH creativo apoyado en datos en el centro – les permite liderar el cambio y llegar mejor que nunca a sus audiencias hiperconectadas.

En resumen, los formatos e innovaciones OOH con mayor aceptación por las marcas en los últimos años son aquellos que aprovechan la tecnología y la creatividad para potenciar la relevancia del medio exterior. La digitalización con datos (DOOH, medición, programática), las ejecuciones espectaculares como 3D e instalaciones icónicas, las vallas híbridas que fusionan lo tradicional con lo digital, y la planificación estratégica enfocada en audiencias han redefinido la publicidad exterior. Estas innovaciones, integradas dentro de campañas 360°, han permitido que la publicidad OOH siga vigente y más efectiva que nunca, conectando de forma única el mundo físico con el digital en beneficio de las marcas y sus consumidores.

• ¿Por qué consideran a Alac OohEcuador como su partner y qué valor diferencial encuentran en sus soluciones de publicidad exterior para el mercado ecuatoriano?

En EssenceMediacom Ecuador consideramos a Alac OohEcuador un socio estratégico clave por su enfoque innovador, tecnología de punta y soluciones centradas en las audiencias. Su capacidad para integrar datos y creatividad en publicidad exterior –como el uso de pantallas digitales de última generación, contenidos 3D impactantes y herramientas de monitoreo en tiempo real– nos permite planificar campañas OOH altamente relevantes y efectivas para el público ecuatoriano.

Además, Alac OohEcuador ofrece una cobertura amplia en el país (con ubicaciones de alto impacto en ciudades clave como Quito y Guayaquil) y opera con un estricto cumplimiento normativo. Esto nos brinda la tranquilidad de ejecutar campañas de gran alcance de manera responsable y sin contratiempos. Hemos comprobado su ejecución confiable: entregan lo prometido en tiempo y forma, aportando reportes y resultados transparentes que respaldan nuestras inversiones.

Destaco también su flexibilidad operativa y visión colaborativa. El equipo de Alac OohEcuador actúa como una extensión de nuestro propio grupo de trabajo, adaptándose rápidamente a las necesidades cambiantes de cada campaña y cocreando soluciones a la medida. Esta sinergia se alinea perfectamente con nuestra visión 360° en EssenceMediacom

Ecuador, donde integramos todos los canales para alcanzar los objetivos de comunicación. Alac OohEcuador no se limita a vender espacios publicitarios. Se distingue por ofrecer soluciones integrales e innovadoras que añaden valor tangible a nuestras estrategias, lo que lo convierte en un gran aliado en el mercado ecuatoriano.